Sicher haben Sie schon einmal von einem Shitstorm gehört. Plötzlich ist er da und tausende von Nutzern schreiben unglaublich unflätige Dinge, die man lieber nicht lesen möchte. Es bedarf einiger Arbeit, so einen Shitstorm „in den Griff“ zu bekommen und der Image-Schaden ist enorm und führt zu großen Umsatzeinbußen.

So stellen sich das alle vor. Doch was steckt wirklich dahinter? Wie entsteht ein Shitstorm und warum? Kann man schon im Vorfeld etwas unternehmen? Wer muss sich eigentlich vor einem Shitstorm fürchten?

Diesen Fragen will ich heute nachgehen und aufzeigen, dass ein Shitstorm eher eine Seltenheit ist und meistens nicht unbegründet entsteht.

Was ist ein Shitstorm genau?

Der Duden erklärt es so:

„Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“

Ich würde diese Definition noch ein wenig präzisieren:

„Ein Shitstorm ist ein Sturm der Entrüstung in einem Sozialen Netzwerk oder einem Blog, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht und nur schwer wieder zu beruhigen ist“

Das Beunruhigende an einem Shitstorm ist, dass er nicht mehr oder sehr schwer zu kontrollieren ist und nur mit sehr großem Aufwand wieder zu beruhigen ist. Durch die Teilen-Funktionen in sämtlichen sozialen Netzwerken können heute unglaublich viele Menschen erreicht und zur Teilnahme motiviert werden. Mittlerweile sind solche Ereignisse auch für die herkömmlichen Medien, wie Fernsehen und Zeitungen, von großem Interesse. Berichten sie zusätzlich über die angeprangerten Missstände, steckt ein Unternehmen schon deutlich in der Klemme.

Bevor ich auf die Lösung eines solchen Konflikts eingehe, möchte ich noch auf ein paar andere Aspekte eingehen.

Wie entsteht ein Shitstorm?

Viele denken, dass ein Shitstorm aus heiterem Himmel kommt. Doch das ist nicht ganz richtig. Schauen wir uns exemplarisch zwei Shitstorms etwas genauer an.

Der ADAC

Der ADAC ist nicht nur bekannt durch seine „gelben Engel“, man kennt ihn mittlerweile auch, weil 2014 bekannt wurde, dass (nicht nur, aber auch) die Wahl zum Auto des Jahres nicht ganz mit rechten Dingen zuging. Der größte deutsche Automobilclub erlebte einen Shitstorm, der sich bis in die Offline-Medien erstreckte. Aus welchen Gründen, sich die Nutzer auch in den Sozialen Netzwerken über den bis dahin beliebten Automobilclub hermachten liegt auf der Hand: Die Nutzer machten ihrem Ärger über die nach und nach offengelegten Missstände wie Bestechung, Unterschlagung und Täuschung der Allgemeinheit Luft.

Burger King Deutschland

Kurz nachdem der Fernsehsender RTL eine Undercover-Dokumentation über die Missstände in Burger King-Filialen berichtete, erlebte die Facebook-Seite von Burger King in Deutschland und den USA einen Sturm der Entrüstung. Die Nutzer solidarisierten sich mit den schlecht bezahlten Mitarbeitern in den Fillialen und entrüsteten sich über die verheerenden hygienischen Bedingungen. Durch den Fernsehbericht wurden die Missstände einem breiten Publikum bekannt, das diese Informationen wiederum in die sozialen Netzwerke getragen hat und von dort aus in die Zeitungen schwappte.

Das lässt sich daraus ableiten!

Wie man an diesen beiden Beispielen schon sehr gut erkennen kann, kommt ein Shitstorm nicht von ungefähr. Es gibt Gründe dafür, dass sich Nutzer in den sozialen Netzwerken oder auf Blogs ihren Ärger, mehr oder weniger höflich, von der Seele schreiben. Es geht darum, Missstände aufzudecken und infolge eines Shitstorms zu verbessern. Hier noch ein paar Beispiele:

• Bei der Chef-Ticket-Kampagne der Bahn nutzten die Kunden den neuen Kanal, um ihren Ärger über schlechten Service Luft zu machen.
• Greenpeace nutzte das Mittel des Shitstorms, um auf die Missstände bei der Herstellung des Schokoriegels KITKAT aufmerksam zu machen: Nestlé nahm durch die Nutzung von Palmöl billigend in Kauf, dass der Lebensraum von Orang Utans verringert wurde – bis hin zur bedrohlichen Verringerung der Population.
• Die „Dell-Hell“ kam zustande, weil der Blogger und Journalistik-Dozent Jeff Jarvis seinen Unmut über die Produkte und den Kundenservice des Computer-Herstellers Dell verbloggte und von dem Unternehmen nicht ernst genommen wurde.

Fazit: Alle diese Unternehmen hatten eine „Leiche im Keller“ und wurden deswegen „Opfer“ eines Shitstorms. Die beste Möglichkeit, einem Shitstorm zu entgehen, ist es also, nicht nur ein gutes Image, sondern auch eine „reine Weste“ zu haben.

Ein Shitstorm kommt selten überraschend!

Selten kommt ein Shitstorm überraschend. Unternehmen wissen in der Regel schon sehr genau, welche Kritikpunkte ihre Kunden haben. Warum sollten sie in den sozialen Netzwerken andere Kritikpunkte äußern?

Um den Unterschied zwischen Kritik und Shitstorm zu erkennen, empfiehlt es sich, die sozialen Netzwerke zu beobachten. So erkennt man Strömungen und kann unter Umständen schon im Vorfeld besänftigend einwirken.

Im Notfall gilt: Immer mit der Ruhe!

Sollte es nun doch zu einem Shitstorm kommen, ist es wichtig, die Ruhe zu bewahren. Was bemängeln die Nutzer? Welche Missstände sprechen sie an? Wie wahr sind die Beschuldigungen? Das Unternehmen sollte die Beschuldigungen auf jeden Fall ernst nehmen und auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen. Wichtig ist es, immer mit den Nutzern im Dialog zu stehen und ihnen den aktuellen Stand mitzuteilen. Nach der Prüfung sollten Maßnahmen eingeleitet werden, die den Nutzern entweder erklären, wie es zu den Missständen kam oder wie sie künftig aus der Welt geschafft werden. Wenn sich die Nutzer ernst genommen fühlen, werden sie auch aufhören zu pöbeln und Bereitschaft zum konstruktiven Dialog zeigen.

Shitstorms können ein riesiges Problem darstellen, doch es trifft tatsächlich nur sehr wenige Unternehmen. Oftmals sind es Unternehmen, die sehr groß sind und unterschiedliche Missstände mindestens billigend in Kauf nehmen. Letzten Endes versiegt auch ein Shitstorm irgendwann – und zwar erst recht, wenn das betroffene Unternehmen die Ursachen dafür behebt.

Warum also sollte man Angst davor haben? Welche Shitstorms haben Sie besonders beeindruckt?

 

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