Best Practice Krisenmanagement: Burger King

Unternehmenskrisen kommen in vielen verschiedenen Formen. Jede Krise entsteht, verläuft und endet unterschiedlich. Damit eine Krise aus Unternehmenssicht gemeistert wird, benötigt es Krisenmanagement. Um eine Krise zu bewältigen ist es entscheidend flexibel zu sein für unkontrollierbare Situationen und dennoch Herr der Lage zu bleiben. Burger King Deutschland hat mit der Bewältigung seiner Krise ein gutes Beispiel für erfolgreiches Krisenmanagement geliefert. Wie diese Krise entstand, verlief und bewältigt wurde, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Hintergrund

Im April 2014 hat das RTL-Format “Team Wallraff” einen Beitrag über einen Franchisenehmer der Burger King-Kette ausgestrahlt. Günther Wallraff ist dabei als Enthüllungs-Journalist undercover unterwegs, um Missstände aufzudecken. Der Missstand bei Burger King Deutschland damals: Hygienemängel in den Sanitärbereichen, Verkauf verderblicher Ware, Einsparung von Reinigungskräften und frischer Ware sowie unfaire Bezahlung der Mitarbeiter. Burger King Deutschland hat versäumt seine Franchisenehmer nach eigenen und internationale Richtlinien zu überprüfen.  Die Franchisenehmer wurden nun erwischt.

Die Ausstrahlung der Folge stieß auf großes öffentliches Interesse an dieser Aufdeckung, was Burger King Deutschland in eine Kommunikationskrise führte.

Verlauf des Krisenmanagements

• Auf die Ausstrahlung der Sendung am 28. April 2014 folgte ein Shitstorm auf der Facebook-Seite von Burger King Deutschland. Daraufhin wurde die Kommentarfunktion vorübergehend gesperrt, woraufhin die Kunden auf internationale Burger King Seiten wechselten. Dort riss der Sturm der Entrüstung tagelang nicht ab.
• Durch die Beteiligung in den sozialen Netzwerken richtete sich unmittelbar danach auch das Interesse der klassischen Presse, wie zum Beispiel das der Tagesschau, auf die Thematik.
• Ein Tag nachdem die Sendung ausgestrahlt wurde, entschuldigte sich Burger King am 29. April öffentlich über Facebook. Doch die Entschuldigung war den Facebook-Nutzern zu wenig und so ebbte die Flut der Kommentare nicht ab.
• Um sich Zeit zu verschaffen, setzte Burger King Deutschland darauf, alle Nutzerfragen zu beantworten. Da dies aber zeitlich aufwendig war, wurde eine Bündelung der Fragen vorgenommen.
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• Parallel dazu untersuchte Burger King Deutschland die Missstände in den betroffenen Filialen und die Zusammenarbeit mit dem Franchise-Unternehmen.
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• Gleichzeitig versprach Burger King Deutschland nun daran zu arbeiten, den hohen Standard in den Restaurants wiederherzustellen. Bis dahin sollten alle geschlossenen Filialen geschlossen bleiben.
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• Einige Tage darauf initiierte der Burger King Deutschland Chef Andreas Bork Gespräche mit der Öffentlichkeit und der Presse, als Gesicht von Burger King Deutschland. Über 2 Wochen sprach er mit Journalisten für die “BZ”, die “Bild” oder auch RTL “Extra”.
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• Am 20. Mai entschuldigte sich Bork persönlich in einem Kurzbeitrag für die aufgedeckten Missstände (Hier kann man sich das Video ansehen, leider nicht im Original, denn das wurde auf den offiziellen Seiten entfernt). Darin erläutert er, dass zukünftig Maßnahmen ergriffen werden, um die Standards der Restaurants zu gewährleisten. Er erklärt, dass Burger King sich ab sofort vom unabhängigen Unternehmen TÜV unangekündigt prüfen lassen will. Außerdem kündigt er einen Gästebeirat an, damit sich Kunden von den vorgenommen Maßnahmen überzeugen zu können. Abschließend weist er darauf hin, dass die Bezahlung der Mitarbeiter nun tariflich erfolgt, da dessen Arbeit wertgeschätzt wird.
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• Nach der öffentlichen Entschuldigung postete Burger King Testimonials mit dem Slogan DuBistKing. Dies war der Aufruf sich für den Gästebeirat anzumelden. Nach 3 Wochen Suche und Auswahl unter notarieller Aufsicht wurden 16 Vertreter (ein Vertreter pro Bundesland) ausgewählt und auf Facebook angekündigt.
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• Am 05. Juli gab es eine kleine Bilderserie der Vertreter. Dabei ist zu sehen, wie diese eine Filiale besuchen. Sie sprachen mit Verantwortlichen und Mitarbeitern und Ihnen wurden Produktionsprozesse gezeigt.
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• Im August lud Burger King Deutschland zum “Tag der offenen Küche” ein. Dabei konnten Kunden über 3 Tage in die Filialen kommen, Fragen stellen und Anmerkungen machen. Die Aktion erwies sich als erfolgreiche Maßnahme verlorene Kunden zurück zu gewinnen.
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• Im November 2014 wurde bekannt gegeben, dass Burger King die Zusammenarbeit mit dem Franchisenehmer gekündigt hat. Auch diese Nachricht findet ihren Weg in die Presse – hier ein Ausschnitt der Tagesschau: Nach Fast-Food-Skandal: Burger-King-Franchisenehmer Yi-Ko meldet Insolvenz an.

Fazit

Burger King Deutschland hat im Rahmen seiner Krise offensiv gehandelt. Kundenanliegen wurden ernst genommen und offensichtliche Probleme, wie die mit dem Franchisenehmer wurden angesprochen. Hierzu hat sich Burger King Deutschland erst einmal Zeit verschafft, die Kommunikation auf der Facebook-Seite zu kanalisieren. Dementsprechend wurden die Nutzer relativ regelmäßig über den aktuellen Stand informiert. Maßnahmen wurden angekündigt und ergriffen, nachdem sich Burger King Deutschland dann von dem Franchisenehmer trennte. Durch stetige Ankündigungen über Facebook schaffte das Unternehmen eine Transparenz. Das öffentliche Interesse wurde durch Interviews und Stellungnahmen in anderen Pressekanälen gestillt. Außerdem wurden Maßnahmen eingeleitet, wie neue Prüfinstanzen durch den TÜV, die Trennung von alten Geschäftspartnern, die Neustrukturierung der Bezahlung der Mitarbeiter und die Einbeziehung der Kunden in die Abläufe des Unternehmens. All das rettete den Ruf von Burger King Deutschland.

 

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