Community Management

Ist Ihnen das auch schon mal aufgefallen? Sie folgen einem spannenden Unternehmen auf Facebook, Instagram oder LinkedIn und dann sehen Sie nie wieder einen Inhalt von diesem Unternehmen?

Oder anders herum: Sie betreuen selbst einen Social Media-Kanal und obwohl Sie immer wieder Follower gewinnen passiert einfach mal gar nichts?

Die Antwort ist recht einfach: Es stimmt etwas nicht. Die Inhalte mögen zwar thematisch gut sein, aber es interessiert trotzdem niemanden. Und das liegt vermutlich daran, dass hier nicht der Dialog mit der Community im Vordergrund steht, sondern lediglich das Aussenden der Botschaft. Das ist aber nur ein kleiner Teil vom Community Management. Bevor ein Beitrag in einem Social Media-Kanal sichtbar wird, liegen viele Schritte hinter ihm. Lesen Sie, wie Community Management die Grundlage für den Erfolg Ihrer Social Media Kanäle bildet und was Sie tun können, um mehr Reaktionen von Ihren Followern zu erhalten.

Community Management – was ist das eigentlich?

Tatsächlich ist Community Management etwas, das nicht so richtig fassbar ist. So wird es häufig als die Summe der Maßnahmen verstanden, die eine Community aktiviert. Manchmal wird es auch gleichzeitig als Social Media Management gesehen. Und tatsächlich können die Grenzen fließend sein.

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Definition von Community Management

Die Definition des BVCM gibt wieder, in welche Bereiche das Community hineinspielen und welche Aufgaben es umfasst:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“ 

BVCM Bundesverband Community Management – Für digitale Kommunikation und Social Media

Die Erklärung der „Gründerszene“ erklärt es ein wenig mehr auf der Beziehungsebene, weswegen mir auch diese Erklärung sehr gut gefällt:

Das Community Management beschreibt die aktive Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Betreiber einer Webseite und den Anwendern auf externen und internen Webseiten, Foren oder auch Sozialen Medien. Diese Beziehung zu pflegen und Aufrecht zu erhalten ist die Hauptaufgabe eines Community Managers – denn der tägliche Austausch mit den Usern auf einer Plattform muss entsprechend geregelt werden.

https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/community-management-cm

Das Augenmerk dieser Definition liegt in der Beziehung zwischen den Nutzern und der Plattform an sich. Es geht darum, die Community zu führen, sie zu aktivieren und den Dialog zu fördern. Um zu verstehen, wie Community Management in den sozialen Netzwerken funktioniert, müssen wir uns zuvor den Unterschied von Communitys in offenen Kanälen und geschlossenen Communitys anschauen.

Wo findet Community Management statt?

Die Frage, wo denn nun überall Community Management stattfindet, ist berechtigt, denn wenn es um Unternehmens-Accounts in den sozialen Netzwerken geht, beschäftigen die meisten Unternehmen keine Community Manager, sondern Social Media Manager.

Community Management in Online-Communitys

Online-Communitys wie chefkoch.de oder netmoms.de sind darauf ausgerichtet, die Interessen ihrer Nutzer in den Vordergrund zu stellen und ihnen eine Plattform zum Austausch zu bieten. Diese Art von Communitys setzen eine Anmeldung voraus, sodass dann per Web oder App an der Diskussion teilgenommen werden kann.

Das Community Management in solchen Online-Communitys ist vollkommen auf den Nutzer ausgerichtet, bietet die Rahmenbedingungen und Regeln zum gemeinsamen Austausch. Außerdem nimmt das Community Management Themen aus den Dialogen heraus und arbeitet sie als Beiträge für die Community auf. Ziel ist es, die Mitglieder möglichst aktiv zu halten, die Qualität der Community zu erhalten oder zu verbessern und neue Mitglieder zu gewinnen. Innerhalb der Community stehen hier unterschiedliche Instrumente zur Verfügung, wie z.B. das Mitglieder-Onboarding, Mitgliederstati und natürlich auch die enge Beziehung zu den Nutzern über einen Community-Newsletter. Das sind nur einige Möglichkeiten, es gibt noch sehr viel mehr Möglichkeiten, eine Community zu führen.

Community Management in Social Media-Netzwerken

Auch auf den Unternehmens-Accounts in den sozialen Netzwerken findet Community Management statt. Nutzer unterhalten sich über das angegebene Thema des Beitrags, sie diskutieren vielleicht oder tauschen sich einfach nur aus. Wenn es so läuft, ist alles gut, denn dann haben Sie eine Community. Meine Erfahrung ist jedoch, dass die meisten Unternehmens-Präsenzen in den sozialen Netzwerken keine Interaktion haben und es eher so aussieht, als würde gar nichts passieren.

Woran liegt das?

In den meisten Fällen liegt es tatsächlich daran, dass schon beim Planen der Social Media-Strategie kein Community-Gedanke existiert. Da wird die Zielgruppe ins Auge gefasst, es werden Beiträge erstellt, die das Thema treffen und es wird einfach nicht daran gedacht, dass man mit Followern in den Dialog treten muss, um Interaktion und Gemeinschaft zu erzeugen.

Vorteile einer Community – auch in sozialen Netzwerken

  • Communitys haben eine Mission. Sie haben ein Ziel, eine Aufgabe, ein Problem und den Weg zu einer Lösung. Stellen Sie sich die Frage, welche Mission Ihre Community haben könnte oder hat. Ich bin mir sicher, dass Sie etwas finden werden, das ganz genau auf Ihre (geplante) Community passt.
  • Communitys brauchen das „Wir-Gefühl„. Versetzen Sie sich mal in Ihre Zielgruppe und überlegen Sie genau, was Ihnen als Follower, als Community-Mitglied, dieses Wir-Gefühl geben würde. (Hier ist es natürlich wichtig, dass Sie wissen, wer Teil Ihrer Community sein soll – wir empfehlen an dieser Stelle eine Persona oder einen Kunden-Avatar.)
  • Die Motivation der Community-Mitglieder gibt der Community erst die Kraft, die sie braucht! Erforschen Sie die Motive Ihrer Community-Mitglieder: Geht es ihnen um Status, Anerkennung, Gemeinschaft oder Sicherheit? Wenn Sie die Motive Ihrer Community-Mitglieder verstehen, werden Sie mit Sicherheit weitere Möglichkeiten für Beiträge finden, die mehr Austausch fördern.
  • Eine funktionierende Community wird sich selbst regulieren. In vielen Communitys ist es gar nicht notwendig, dass die Community Manager sofort antworten, denn die Community-Mitglieder übernehmen das gerne. Gerade in stürmischen Zeiten, in denen viel Kritik geäußert wird, hilft eine funktionierende Community, eine Krise zu überstehen.

Wie bekommt man an eine funktionierende Community?

Im Grunde beginnt eine funktionierende Community bereits bei der Planung der Social Media-Kanäle. Denn hier muss die Community bereits mitgedacht werden, denn sonst verlieren Sie sie aus den Augen und werden zu einem reinen Informationskanal. (Auch das ist legitim, wenn Sie sich ganz bewusst dafür entscheiden.)

Stellen Sie sich bereits bei der Planung folgende Fragen:

  • Welches Ziel verfolge ich mit dem Kanal/der Community?
  • Wer ist die Zielgruppe für die Community?
  • Wer soll dem Kanal folgen?
  • Wer soll mit dem Kanal interagieren?
  • Was wollen Sie der Community vermitteln?

Regeln für gutes Community

Eine funktionierende Community ist kein Selbstläufer. Sie braucht einen festen Rahmen, Impulse und den Dialog. Dafür sind Sie verantwortlich. Um Ihrer Verantwortung gerecht zu werden, helfen Ihnen die folgenden Punkte:

  1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe!
    Nur, wenn Sie wirklich wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe in den Dialog treten können, welche Motivation Ihre Zielgruppe hat, was sie also wirklich will und was sie von Ihnen erwartet, können Sie auch wirklich auf sie eingehen.
  2. Sorgen Sie für den richtigen Rahmen!
    Die Rahmenbedingungen bestimmen, wie gut Ihre Community funktioniert: Das beginnt mit der Zielgruppen- und Kanal-gerechten Ansprache, geht über die Impulse, die Sie über den Redaktionsplan einfließen lassen bis hin zu einer Netikette, mit deren Hilfe Sie die Kommentare moderieren und so für eine angemessene Kommunikation unter den Mitgliedern sorgen.
  3. Lenken Sie die Community und bleiben Sie dennoch Dialog-Partner!
    Das ist nicht immer einfach, denn Sie verfolgen ja nicht nur die Ziele der Community-Mitglieder, sondern auch die der Unternehmenskommunikation. Doch es ist möglich: Orientieren Sie sich nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe und verbinden Sie diese mit den Interessen Ihres Unternehmens.
  4. Schaffen Sie möglichst wenig Hürden für mehr Interaktion.
    Sie erhalten mehr Interaktion, wenn Sie nicht nur die Power-User oder Experten ansprechen. Sorgen Sie dafür, dass möglichst alle Community-Mitglieder am Dialog teilnehmen können. So sorgen Sie dafür, dass nicht nur die „alten Hasen“ sich an der Diskussion beteiligen, sondern auch die neuen Mitglieder. Die Power-User werden auch dadurch integriert, dass sie neueren Mitgliedern weiterhelfen. So schaffen Sie die Möglichkeit des Austauschs auf verschiedenen Ebenen.
  5. Sagen Sie Danke und zeigen Wertschätzung.
    Das ist eine Leichtigkeit und kann ganz unterschiedlich aufgegriffen werden: vom einfachen Like bis hin zu einer Nennung des Nutzers in einem Beitrag hat Wertschätzung ganz unterschiedliche Gesichter. Vergessen Sie nicht, Ihren Community Mitgliedern Ihre Wertschätzung zu zeigen. Nur so wissen Ihre Mitglieder, dass Sie das Engagement schätzen und das motiviert!
  6. Nutzen Sie das richtige Timing!
    Dieser Punkt ist zugegebener Maßen ein sehr technischer Aspekt im Community Management. Aber er ist unglaublich wichtig: In nahezu allen sozialen Netzwerken gibt es mittlerweile Algorithmen, die dafür sorgen, dass Nutzer das beste Erlebnis innerhalb der Plattformen haben. Alles, was hierfür nicht dienlich ist, wird dem Nutzer nicht angezeigt. JE schneller Ihr Beitrag Interaktionen erfährt, desto mehr Gewichtung erteilt ihm der Algorithmus. Das bedeutet also, dass Ihr Beitrag eine höhere Reichweite erzielt. Das geht allerdings nur, wenn Sie wissen, wann Ihre Zielgruppe in dem entsprechenden Netzwerk aktiv ist.

Der Faktor Mensch

Haben Sie sich schon mal damit beschäftigt, wann Ihnen ein Dialog (unabhängig vom Inhalt) besonders gut gefällt? Ich vermute, wenn Sie sich mit jemandem unterhalten haben, der Ihnen mit Empathie, Humor und Feingefühl begegnet ist. Der mit Ihnen auf Augenhöhe gesprochen hat und etwas von seiner Persönlichkeit in dem Gespräch preisgegeben hat.

All das sind Dinge, die wir von einer direkten Unterhaltung erwarten, insbesondere, wenn wir bereit sind, eine Beziehung zu unserem Gegenüber einzugehen.

Genau das jedoch wird häufig vergessen, wenn es um die Kommunikation in den sozialen Netzwerken geht. Die Technik und die Möglichkeit, Orts- und Zeit- unabhängig zu kommunizieren, verleitet uns dazu, den Menschen auf der anderen Seite des Geräts nicht als solchen wahrzunehmen. Und gerade darin liegt aber die große Chance der Social Medias.

Unsere Fans und Follower sind Menschen, die mit uns, unseren Unternehmen und Marken eine Verbindung eingehen wollen. Das werden sie aber nur, wenn wir ihnen versichern können, dass wir ebenfalls Menschen sind und sie als solche wahrnehmen. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, unsere Beiträge auf Empathie, Menschlichkeit, Augenhöhe und Feingefühl zu überprüfen. Eine kleine Prise Humor verträgt selbst der konservativste Kanal.

Trauen Sie sich, Ihre Kommunikation an Menschen zu richten, sich für den Dialog zu öffnen und mit Ihrer Community zu kommunizieren. Im Dialog liegt die Kraft der Community und der sozialen Netzwerke.

Community Management steht am Anfang

Wenn Sie eine Community auf Ihren Social Media-Kanälen aufbauen wollen, gehört zur Social Media Strategie auch das Planen von Community Management. Denken Sie es von Beginn an mit, stellen Sie Ihren Nutzer ins Zentrum Ihres Handelns und fragen Sie sich immer, wie Ihre Zielgruppe mit den Inhalten interagieren können.

Social Media ist nicht mal schnell nebenher erledigt, es kostet Zeit und Geld. Umso wichtiger ist es, dass Sie das volle Potential ausschöpfen. Bauen Sie sich eine funktionierende Community auf und beziehen Sie Ihre Follower in Ihre Kommunikation mit ein. So erreichen Sie Aktivität und loyale Beziehungen, die die Angebote Ihres Unternehmens gerne selbst nutzen und weiterempfehlen.

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