Das Bundesministerium für Umwelt wagte sich als erstes Bundesministerium mit einer Kampagne in die sozialen Medien. Unter dem Hashtag #ziek starte die Kampagne „Zusammen ist es Klimaschutz“ in den sozialen Medien und erregte damit einiges an Aufsehen. Was ist das Erfolgsrezept für den Erfolg gerade dieser Kampagne, die sich mit einem etwas trockenem Thema, nämlich dem Klimaschutz, beschäftigte.
Auf der re:publica habe ich eine Talkrunde mit Barbara Hendricks (Bundesministerin Umweltministerium), Michael Schroeren (Leiter Presse- und Informationsstab Umweltministerium) und Julia Mussgnug von der Tinkerbelle GmbH sowie Sebastian Backhaus von der Fairkehr GmbH besucht und fand die vorgestellte Kampagne super spannend!
Was verbirgt sich hinter #ziek?
#ziek ist das Hashtag zu der Aktion „Zusammen ist es Klimaschutz“ des Bundesumweltministeriums, die sich insbesondere an junge Menschen richtet. Das Thema Klimaschutz soll jungen Menschen näher gebracht werden, ohne dass eine radikale Veränderung des täglichen Lebens notwendig gemacht wird. Schon kleine Veränderungen können zum Klimaschutz beitragen und die Summe der kleinen Veränderungen führen dann insgesamt zu einer deutlichen Stärkung des Klimaschutzes bei.
Warum eine Online-Kampagne?
Die Kampagne richtet sich an eine junge, internet-affine Zielgruppe, deswegen musste eine Kampagne konzipiert werden, die sowohl von den Inhalten als auch von der Funktionalität den Gewohnheiten der Adressaten entspricht. Aus diesem Grund lag es nahe, die Kampagne für sozialen Netzwerken zu gestalten.
Ein weiterer Grund für eine Online-Kampagne bestand für das Ministerium aus den zur Verfügung stehenden Mitteln, denn man suchte einen Weg mit relativ geringen Mitteln (nämlich den veranschlagten 1,5 Millionen Euro) die größtmögliche Zahl an Menschen zu erreichen. Mit einer Offline-Kampagne wäre der Erfolg deutlich kleiner ausgefallen.
Wie war die Kampagne aufgebaut?
Die Kampagne, die mit Kosten in der Höhe von 1,5 Millionen Euro veranschlagt wurde, wurde bis ins kleinste Detail vorbereitet und geplant. Mithilfe von Klimaschutz-Bloggern, von viralen Spots, Blogspots, Straßenaktionen und on- und offline-Werbung konnte sich die Kampagne zu einem Erfolg entwickeln.
Der Start der Kampagne
Die Kampagne startete zwar auch mit einer regulären Pressekonferenz, aber das eigentlich aufregende Opening fand mit einer Reihe von Bloggern statt. Das Bundesumweltministerium hatte nämlich interessierte Blogger zu einer Klimaschutz-Blogger-Konferenz eingeladen. Die Blogger, die sich schon länger mit Themen rund um den Klimaschutz beteiligten und für die Kampagne begeistert werden konnten, wurden über den gesamten Zeitraum mit relevanten Informationen zu der Kampagne versorgt und halfen so dabei, die Aufmerksamkeit auf das Thema Klimaschutz und #ziek zu steigern.
Die Kampagnen-Webseite
Auf der Kampagnen-Webseite wurden alle wichtigen Informationen zusammengefasst, ohne viel Theorie zu verbreiten. Hier geht es eher um die praktische Umsetzung, die in den Alltag integriert werden können. Gleichzeitig führt die Kampagnen-Webseite aber zu allen wichtigen anderen Kanälen wie dem Youtube-Kanal, den Bloggern, den Blogspots und ganz einfachen Tipps, wie jeder selbst zum Klimaschutz beitragen kann.
Die #ziek-Spots
Für mich stellen die Spots das virale Herzstück der Kampagne dar, denn mit ihrer Hilfe kommt es überhaupt erst zum Spaß im Klimaschutz. Das Ministerium ließ drei Spots entwickeln, die das Thema Umweltschutz auf leichte, lustige Art thematisieren und insgesamt über 3,5 Millionen YouTube-Views erreichten. Die Tochter, die ihre Eltern beim Sex im Dunkeln erwischt, weil sie das Licht anmacht, die Künstlerin, die im Winter ihr Fenster angekippt hat und es schließt, obwohl Monster gerade ihren Gärtner häxeln oder mein Lieblingsspot: der Macho der bei seinem Balz-Tanz seinen Autoschlüssel verliert und aufs Rad umsteigen muss.
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Die Blogspots
Auch wenn die #ziek-Spots sehr erfolgreich waren, so hat die Kampagne auch einen inhaltlichen Auftrag: Sie sollte über Klimaschutz aufklären und dabei Beispiele zeigen, wie Klimaschutz geht. Aus diesem Grund wurden Filme von unterschiedlichen Menschen gemacht, die sich intensiv und auf unterschiedlichste Art mit dem Thema Klimaschutz beschäftigen. Dabei sind 10 sehr spannende Filme entstanden. Hier die gesamte Playlist:
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Die Agenturen dahinter
Die Kampagne wurde von zwei Agenturen entwickelt, umgesetzt und noch immer begleitet: Tinkerbelle (Berlin) und Fairkehr (Bonn). Sie entwickelten das Konzept, das vor allem in der pro-Klimaschutz eingestellten sozio-ökologischen Szene vorbereitet wurde, aber auch zu Fashion & Lifstyle-Bloggern getragen wurde, die nicht täglich mit dem Thema Klimaschutz beschäftigt sind. Dadurch erreichte man eine stark inhaltliche Auseinandersetzung im Netz. Die drei #ziek-Spots konnten auf dieser breiten Masse und vor allem der inhaltlichen Tiefe sehr gut aufbauen und erhielten unter anderem auch dadurch ihre Viralität.
Die etablierten Medien
Auch wenn die sogenannten etablierten Medien von Anfang an über die neue Kampagne informiert waren, war klar, dass die Blogger mit ihrem Netzwerk erst einmal größeren Einfluss auf die Kampagne nehmen würden. Erst zehn Tage nach Kampagnenstart sprangen die Online-Medien wie Bild, Spiegel online und Stern online auf und berichteten über den „skandalösen Sex-Film“ der Kampagne. Auch verschiedene TV-Sender berichten über die Kampagne. Die Aufmerksamkeit der Massenmedien sorgen für eine enorme Bekanntmachung der Kampagne.
Die Werbung
Auch eine sehr gute Kampagne kommt im mittlerweile hart umkämpften Raum des Internets nicht mehr ohne Werbung aus. Die Kampagne wurde sowohl von Kino-Werbung, als auch von Ausstrahlung der viralen Spots auf öffentlichen Leinwänden als auch von Online-Werbung begleitet. So wurden die Spots unter anderem Youtube-Filmen vorgeschaltet. Auch diese Werbemaßnahmen haben zu dem für ein Ministerium fast unglaublichen Erfolg geführt.
Mein Fazit
Die Kampagne #ziek ist überaus erfolgreich, weil sie
- unglaublich fundierte Inhalte zur Verfügung gestellt hat, in dem sie Blogger aus der sozio-ökologischen Bloggerszene mobilisieren konnte, Inhalte zu produzieren.
- für die Zielgruppe witzige und kurze Spots zum Thema produzierte, die dann sowohl Interesse bei den Nutzern als auch Medieninteresse weckten.
- das Lösungen zum Thema Klimaschutz für jeden im Alltag erlebbar macht
- von Profis entwickelt und durchgeführt wurde.
Die Kampagne soll weitergeführt und auch auf andere Zielgruppen ausgeweitet werden – ich bin schon sehr gespannt auf die Silver-Surfer-Version ;-)!
PS: Wer sich die Gesprächsrunde noch mal selbst anschauen möchte, wird hier fündig Best Practice: Die virale Kampage des Umweltministeriums #ziek
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