Mit dem 25. Mai 2018 wird die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) für alle Unternehmen, welche ihren Sitz in der EU haben oder mit personenbezogenen Daten von EU-Bürgern hantieren, wirksam. Auch im Bereich des Social-Media-Marketings tut sich einiges.
Mit der DSGVO wird es Betrieben fortan möglich sein, personenbezogene Daten zu Marketingzwecken zu nutzen, sofern diese in öffentlich zugänglichen Listen oder Verzeichnissen abrufbar sind – vorausgesetzt, der geltende Datenschutz wird dabei eingehalten. Für die Neukundenakquise verkörpert dies einen Wendepunkt: Kommerziell Agierenden wird damit ein berechtigtes Interesse an individualisierten Werbeaktionen zugebilligt. Eine Rechtmäßigkeit ist nur dann zu bejahen, wenn die unternehmerischen Interessen diejenigen des Verbrauchers nicht beschränken. Das berechtigte Interesse des Werbenden liegt vor, wenn die entsprechende Kampagne darauf abzielt, die eigenen Waren oder Dienstleistungen an den Mann zu bringen. Bereits vor Umsetzung der Werbemaßnahme ist eine Durchführung der Interessenabwägung verpflichtend.
Einwilligung (Opt-in)
Maßgebliche Komponente der DSGVO stellen die neuen Anforderungen an die Einwilligungshandlung des Betroffenen dar. Überwiegen die berechtigten Interessen des Unternehmens nicht klar oder bestehen Bedenken an der Zulässigkeit der Datenerhebung bzw. -verarbeitung, wird ein Einverständnis verpflichtend. Webseitenbesuchern etwa kann daher keine Genehmigung auf der reinen Grundlage ihrer Seitenaufrufe unterstellt werden. Vielmehr bedarf es eines aktiven sowie eindeutig bestätigenden Einwilligungsvorgangs, wobei auch eine elektronische Abgabe (etwa durch das Anklicken eines Kontrollkästchens) legitim ist. Des Weiteren muss dem Verbraucher detailliert dargelegt werden, welche seiner Daten von der Erhebung betroffen sind und welchem konkreten Zweck die Speicherung dient. Stehen unterschiedliche Zwecke im Fokus, so ist auch dies zu kennzeichnen. Jedweden Anliegen der Datenspeicherung muss gesondert zugestimmt werden können. Schließlich muss die Einverständniskundgabe freiwillig und in informierter Weise erfolgen. Die Datensicherung ist nur solange rechtens, wie die jeweiligen Informationen zur Realisation des anvisierten Zwecks zwingend benötigt werden.
In diesem Zusammenhang ist auch das sogenannte Kopplungsverbot zu beachten: Das Zustandekommen eines Kontrakts darf nicht durch die Einwilligung des Verbrauchers in die Datenverarbeitung bedingt sein.
Der Betroffene muss im Rahmen des Einverständnisvorgangs auch über die ihm zustehenden Rechte aufgeklärt werden.
Social-Media-Monitoring
Um die optimale PR-Strategie auszuarbeiten, bedienen sich Unternehmen immer häufiger dem Werkzeug des Social-Media-Monitorings, wodurch sich topaktuelle Trends und Meinungstendenzen herausfiltern lassen. Die Nutzeraussagen in sozialen Netzwerken werden anonymisiert analysiert; durch das Social-Listening findet eine anschließende Verortung in die entsprechenden Kontexte statt. Ausschlaggebend für die Rechtmäßigkeit dieses Prozesses sind die individuellen Privatsphäre-Einstellungen der User – ist das Profil auf „öffentlich“ gestellt, so handelt es sich um öffentlich einsehbare Daten, das Social-Media-Monitoring bleibt dann legitim. Dennoch sind die Verbraucher nach dem erstmaligen Abspeichern ihrer Daten hierüber zu informieren. Das Social-Media-Monitoring unterfällt damit der Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO. Nach Art. 33 DSGVO hat „[d]ie betroffene Person das Recht, nicht einer ausschließlich auf einer automatischen Verarbeitung – einschließlich Profiling – beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden, die ihr gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt“. Dies hat zur Folge, dass die Praktik des Social-Media-Monitorings im Einzelfall zulässig ist, sofern es zu keiner solchen Beeinträchtigung kommt. Dabei kann aus dem Erwägungsgrund 71 DSGVO („Profiling“) ersehen werden, in welchen Fällen sich eine entsprechende Unzulässigkeit ergibt.
Nach dem BDSG war bislang sämtlichen schutzwürdigen Interessen des Betroffenen Rechnung zu tragen. Mit den Neuerungen der DSGVO sind lediglich noch spezifische Fallgruppen als gravierende Beeinträchtigung zu definieren.
Social-Media-Marketing
- Impressumspflicht: Werden Social-Media-Profile zum Unternehmensmarketing verwendet, so gilt, gleichgültig um welches konkrete Netzwerk es sich handelt, eine Impressumspflicht.
- Social-Media-Plugins: Bei der Einbindung von Social-Media-Buttons auf Betriebswebseiten ist aus datenschutzrechtlicher Sicht besondere Vorsicht geboten. Mittels des direkten Einwebens erhalten die Social-Media-Unternehmen einen unbeschränkten Zugriff auf die Daten der Besucherschaft der Internetseite. Hierbei muss der Betroffene nicht einmal bei seinem Profil eingeloggt sein oder überhaupt über ein Account verfügen. Um hier das Problem der fehlenden Einwilligung zu umgehen, kann auf die Zwei-Klick-Lösung zurückgegriffen werden. Dabei findet eine Ausblendung der Buttons statt. Sie sind auf inaktiv gesetzt und müssen vom Seitenbesucher aktiviert werden.
- Facebook-Pixel zur Zielgruppenanlyse: Hierbei handelt es sich um einen extra Tracking-Code, mittels welchem sich Nutzeräußerungen auf Facebook und dort geschaltete Werbeanzeigen einer Analyse unterzogen werden können – individualisierte Werbung, also. Wichtig ist dabei die Bereitstellung einer Opt-out-Möglichkeit durch den Betreiber der Seite.
- Social-Media-Inhalte: Die Einbindung von Social-Widgets und Social-Media-Inhalten auf der Unternehmenswebseite ist legitim, sofern es sich um öffentlich zugängliche Posts handelt. Social-Widgets garantieren im Regelfall eine Listung nur öffentlich einsehbarer Beiträge. Eine konkrete Richtlinie existiert hierzu jedoch noch nicht.
Über die Autorin
Jenna Eatough studierte an der Universität Regensburg zunächst Rechtswissenschaften mit Abschluss der juristischen Zwischenprüfung und dann Medienwissenschaften (BA). Heute lebt sie in Berlin und ist unter anderem als freie Journalistin für verschiedene Verbände tätig.
Über den Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V.: Der Verband wurde im August 2015 von dem Rechtsanwalt Mathis Ruff in Berlin ins Leben gerufen. Übergeordnetes Ziel ist es, umfassende Informationsportale zu schaffen, auf denen sich interessierte Bürgerinnen und Bürger über sämtliche relevanten Rechtsbereiche in Deutschland informieren können. Der Verband sieht sich an dieser Stelle ausschließlich als Informationsplattform und bietet daher keine Rechtsberatung an.
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